Ниже — 5-шаговый каркас отчета, который звучит для руководства человеческим языком, но остаётся профессиональным и точным.
Шаг 1. Определите аудиторию и её приоритеты
Я не запускаю кампанию, пока не понимаю цель и аудиторию. С отчетом — то же самое. Разные стейкхолдеры оценивают результаты через разные линзы: кому-то важна прибыль и маржа, кому-то — объем лидов, кому-то — рост доли рынка, а кому-то — предсказуемость и контроль расходов.
Если вы не уверены, кто будет читать документ (в агентской жизни это случается чаще, чем хотелось бы), заранее соберите вводные у контактного лица:
- Кто именно получит отчет (роль/должность)?
- Что для них важнее всего: прибыль, лиды, ROMI/ROAS, доля рынка, рост базы?
- Какие решения будут принимать по итогам отчета: бюджет, каналы, продуктовые приоритеты?
- Нужен обзор на 5 страниц или подробный разбор с приложениями?
Ответы определяют структуру, глубину, набор метрик и даже «ритм» текста. Когда читатель понятен, отчет перестает быть набором цифр и становится инструментом управления.
Шаг 2. Сделайте executive summary, который можно понять за минуту
У руководства редко есть роскошь читать всё. Поэтому первая страница отчета — это «панель управления», где ясно: что произошло, хорошо это или плохо, и почему так вышло.
Сначала — KPI, которые действительно важны
Обычно это выручка, количество лидов/заказов, стоимость лида/заказа, ROAS/ROMI. Но если в компании живут другими категориями — например, долей брендовых запросов, возвратом клиентов, LTV или маржой — начинайте именно с них.
Добавьте сравнение: без него цифры немые
Чтобы показатель «зазвучал», дайте хотя бы один ориентир:
- Год к году: как изменились результаты по сравнению с прошлым периодом.
- Против цели: выполнили ли план (и что помешало, если нет).
- По рынку: как выглядит эффективность относительно отрасли или конкурентов (если есть корректные данные).
Пример executive summary (шаблон)
Ниже — формат, который руководители понимают без расшифровки легенд и без экскурсии по рекламному кабинету:
| Метрика | Текущий год | Прошлый год | Δ | Комментарий в 1 строку |
|---|---|---|---|---|
| Выручка / доход | … | … | … | Рост за счет расширения non-brand и оптимизации ставок |
| Расход | … | … | … | Сдерживали рост CPC через минус-слова и сегментацию |
| ROAS / ROMI | … | … | … | Улучшили за счет креативов и перераспределения бюджета |
| Лиды / заказы | … | … | … | Сезонность и изменение спроса повлияли на объем |
| CPL / CPA | … | … | … | Стабилизировали после обновления трекинга |
Здесь же можно аккуратно «вшить» невидимые призывы к действию: где нужно больше бюджета, где — поддержка команды, где — согласование экспериментов.
Шаг 3. Разберите результаты: что случилось и почему
Если executive summary отвечает на вопрос «что получилось», то этот блок отвечает на «почему» и «что мы поняли». И здесь важно помнить: год — не энциклопедия. Не нужно перечислять все тесты и микроправки. Отбирайте только то, что объясняет итоговые KPI или влияет на планы.
1) Что сработало лучше всего
Покажите победителей: лучшие связки объявление → посадочная, самые рентабельные кампании, продукты/категории, которые дали максимум результата. Руководство любит ясный ответ на вопрос «куда масштабировать».
2) Как распределялись ресурсы
Расскажите, как делился бюджет: brand vs non-brand, поиск vs PMax/РСЯ/КМС, ретаргетинг, динамические кампании, тестовые гипотезы. Важно показать, что деньги ходили не «по привычке», а по логике.
3) Что тестировали и чему научились
Руководству важно понимать, что вы не просто «крутите объявления», а двигаете систему. Выделите 3–7 ключевых экспериментов:
- новые типы кампаний и автоматизация (там, где она действительно уместна);
- изменения в аудиториях и семантике;
- креативы и офферы;
- лендинги и скорость/качество трафика;
- инкрементальность (если вы делали измерения “а что было бы без рекламы”).
4) Тренды по году: сезонность и динамика
Пара графиков «по месяцам» часто говорит больше, чем двадцать таблиц. Отметьте пики спроса, просадки, нестандартные периоды и объясните причины: сезон, изменение ассортимента, акции, инфоповоды, конкуренты.
5) Воронка: где теряем, где растём
Покажите путь пользователя: показ → клик → визит → лид/заказ → продажа. Иногда отчёт по PPC внезапно становится отчётом о сайте и продажах — и это хорошо. Узкие места обычно именно там.
6) Трекинг и изменения в конверсиях
Если в течение года менялась аналитика (GA4, цели, импорт конверсий, CRM-атрибуция, коллтрекинг), скажите об этом прямо. Руководству нужно понимать: «метрика изменилась потому, что рынок качнуло» или «потому что мы иначе считаем».
Мини-чеклист: что оставить, а что выкинуть
- Оставить: метрики и инсайты, которые объясняют KPI, отвечают на вопросы руководства и ведут к решениям.
- Выкинуть: всё, что «просто было» и не меняет стратегию (особенно 20 слайдов про CTR без контекста).
Шаг 4. Учитывайте внешние факторы: отделяйте исполнение от среды
Есть вещи, которыми мы управляем в рекламном кабинете. А есть вещи, которые управляют нами — и делают это тихо, без уведомлений. В отчете важно развести эти понятия: что было результатом ваших решений, а что — следствием среды.
Факторы внутри маркетинга, но вне PPC
- Акции, цены, ассортимент: меняется оффер — меняется конверсия и спрос.
- Сайт и UX: редизайн, скорость, формы, ошибки оплаты — PPC чувствует это первым.
- Другие каналы: SEO, email, соцсети, PR, офлайн — всё это влияет на брендовый спрос и эффективность аукциона.
- Изменения платформ: автоматизация, политика модерации, ограничения по данным, новые форматы — иногда «вчера работало, сегодня нет» без вашей вины.
- Конкуренты: агрессивные ставки, новые креативы, выход на рынок, демпинг, изменение УТП.
Макрофакторы (коротко и по делу)
Достаточно отметить только то, что реально повлияло на спрос и ограничения. Удобно держать в голове легкий PESTEL-подход:
- Экономика: изменение потребительской активности и чеков.
- Технологии: рост роли ИИ и приватности, сокращение сигналов, новые требования к данным.
- Право и регулирование: правила по данным и рекламе.
- Социальные тренды: сдвиги в поведении аудитории.
Иногда полезно упомянуть и то, что не повлияло: чтобы снять тревогу у руководства и показать, что вы держите руку на пульсе событий.
Шаг 5. Ответьте на главный вопрос: «что дальше?»
Руководству нужен не хрустальный шар, а уверенность, что у команды есть план и критерии решений. PPC-стратегия редко пишется на год вперед: платформы обновляются, конкуренты реагируют, бюджеты движутся. Но можно — и нужно — показать рамку принятия решений.
Следующие шаги и рекомендации (то, что вы делаете точно)
- Применяем выводы года: какие инсайты меняют структуру аккаунта, креативы, посадочные, сегменты.
- Точки роста: где данные стабильно показывали потенциал (кампании, аудитории, продукты, регионы).
- Риски: что может ухудшить эффективность и как вы это мониторите.
- Ресурсы: что даст дополнительный бюджет/инструменты/люди — и что останется ограниченным без них.
Хорошие рекомендации выглядят неизбежными: как логическое продолжение цифр и фактов, а не как «мне так кажется».
Пайплайн тестов (то, что вы готовы делать при условиях)
Этот блок добавляет «новостной нерв»: вы показываете, что следите за изменениями рынка и платформ, но не обещаете невозможного.
- Тест новых функций и форматов (по мере появления и доступности).
- Эксперименты с автоматизацией и сигналами (там, где это дает прирост, а не шум).
- Проверка гипотез по конкурентам и офферам.
- Сценарии «если/то» при изменении бюджета или спроса.
Финальная вычитка глазами руководства
- Прозрачно укажите источники данных: откуда цифры (Google Ads, Яндекс Директ, GA4, CRM) и когда выгружены.
- Негатив — не прячьте, объясняйте: руководству важна честность и причинность, а не “всё хорошо”.
- Проверьте соответствие запросу: ответили ли вы на вопросы, ради которых отчет вообще открыли.
- Сделайте отчет повторяемым: хороший формат стоит превратить в шаблон для следующего года.
FAQ: частые вопросы про отчет по контекстной рекламе
- В каком формате лучше отдавать годовой отчет?
- Для руководства — PDF или презентация (Google Slides/PowerPoint) + приложение с деталями (таблица/дашборд) для маркетинга.
- Какие метрики чаще всего важны собственнику?
- Выручка/прибыль (или маржинальность), ROAS/ROMI, стоимость привлечения (CPA/CPL), прогноз и риски.
- Нужно ли показывать все метрики из кабинета?
- Нет. Только то, что объясняет KPI и ведет к решениям. Остальное — в приложении.
- Что делать, если показатели “упали”, но причина внешняя?
- Так и писать: что именно внешнее, как это проявилось в данных, какие меры вы предприняли и что предлагаете дальше.
Источник: Search Engine Land
