AI-чатбот может не только привести пользователя к товару, но и убрать его из шорт-листа. В опросе Semrush / Exploding Topics 57,5% пользователей AI сообщили, что хотя бы раз отказывались от покупки из-за информации, полученной от чат-бота.
Опрос охватил 2 338 взрослых жителей США и проводился в июле 2026 года. Для полной выборки заявлена погрешность ±2 процентных пункта при 95% доверительном уровне; для отдельных сегментов она выше.
AI может и подтолкнуть к покупке, и остановить её
Влияние работает в обе стороны. 41% всех участников опроса сообщили, что хотя бы раз покупали товар по прямой рекомендации AI-чатбота. Среди людей, которые пользуются AI хотя бы иногда, показатель достиг 57,51%.
У самых активных пользователей цифры ещё выше. Среди тех, кто обращается к AI несколько раз в неделю, 80,45% хотя бы однажды покупали рекомендованный чат-ботом товар, а 54,95% делали это неоднократно.
Но почти с той же частотой чат-бот становился причиной отказа. 57,5% пользователей AI хотя бы раз решали не покупать товар на основании полученной от него информации. Среди респондентов, которые уже используют AI как один из источников при онлайн-покупках, показатель достиг 80,93%, причём 42,81% сообщали о нескольких таких случаях.
Особенно заметна роль отзывов. 74,15% всех опрошенных заявили, что были бы хотя бы немного менее склонны покупать продукт, если бы AI указал на смешанные или негативные отзывы. Среди пользователей AI так ответили 85,31%.
Чат-боты используют для проверки брендов и продавцов
AI участвует не только в выборе конкретного товара. 59,27% пользователей сообщили, что находили через чат-бот ранее неизвестный им бренд или продукт, а 25,79% сталкиваются с такими рекомендациями часто.
Почти половина всей выборки — 47,54% — хотя бы иногда обращается к AI за информацией о компании или продавце перед покупкой. Среди пользователей AI показатель достигает 65,42%, а 32,68% делают это часто.
Та же привычка распространяется на локальный бизнес. Среди людей, которые уже используют AI для изучения компаний, 87,41% хотя бы иногда обратились бы к чат-боту перед наймом местной компании или специалиста. 31,48% заявили, что делали бы это всегда.
При этом 42,01% этой группы считают, что AI лучше советует локальные компании, чем крупные бренды. Ещё 43,7% оценивают качество таких рекомендаций как сопоставимое.
Часть товарных запросов действительно уходит из Google в AI
По данным опроса, 65,01% пользователей AI заменили чат-ботами хотя бы часть связанных с товарами запросов в Google. 20,81% сообщили, что полностью перешли на AI для такого типа поиска.
Это, однако, не означает массового отказа от Google. 47,6% пользователей AI сообщили, что за последний год примерно сохранили прежний объём использования поисковика при изучении покупок, а 23,01% стали обращаться к нему значительно чаще.
Среди пользователей AI 12,72% начинают онлайн-поиск товара с чат-бота. Поисковые системы пока впереди с 29,89%, почти столько же набирают онлайн-отзывы — 28,13%. Ранее мы отдельно разбирали, как ChatGPT и Google AI Mode меняют воронку продаж.
Если же разрешить выбрать только один источник перед покупкой, AI предпочли бы 19,43% всей выборки и 27,37% пользователей чат-ботов. Среди тех, кто использует AI несколько раз в неделю, показатель возрастает до 44,39% — против 26,29% для поисковых систем и 22,59% для отзывов.
К рекламе в AI относятся осторожнее
Опрос отдельно показывает скепсис по отношению к рекламе внутри чат-ботов. Среди пользователей AI 71,63% относятся к ней нейтрально или отрицательно. Во всей выборке 41,63% сообщили о негативном отношении, 38,09% заняли нейтральную позицию и 20,28% относятся к такой рекламе положительно.
У 20,36% участников мнение о продукте улучшилось бы после рекламы в AI-чатботе, у 23,12% — ухудшилось бы. Ещё 56,52% заявили, что эффект был бы нейтральным либо зависел от самого объявления.
Среди тех, кому реклама в чат-ботах не нравится, 66,05% связывают это с сомнениями в объективности ответов AI. Только 26,81% этой группы отдельно называют проблемой недостаточно заметное разделение рекламы и органических рекомендаций.
Semrush видит здесь аргумент в пользу GEO — но это всё ещё опрос
Авторы исследования рассматривают результаты как аргумент в пользу Generative Engine Optimization, или GEO, — оптимизации присутствия бренда и контента в ответах генеративных систем. Для маркетолога практический сигнал здесь понятный: уже недостаточно смотреть только на позиции в традиционном поиске, если потенциальный покупатель дополнительно спрашивает ChatGPT, Gemini или другой сервис о товаре, продавце и отзывах.
Но из самого опроса не следует, что GEO гарантированно повышает продажи или обеспечивает более высокий возврат инвестиций, чем другие каналы. Он показывает самоотчёт пользователей о поведении и отношении к AI. Это стоит учитывать и при оценке других исследований: мы уже разбирали, почему SEO-трафик не гарантирует переходы из LLM и почему SEO и GEO разумнее оценивать отдельно.
Есть и географическое ограничение: исследование охватывало взрослых жителей США. Для полной выборки авторы называют погрешность ±2 процентных пункта, но для отфильтрованных подгрупп она выше; точные интервалы для каждого сегмента и статистическая значимость различий в публикации не приведены.
Источник: Semrush.